– SHOPPER MARKETİNG
Dr.Fatih Anıl
Parekende sektöründe karşımıza “Shopper Marketing” olarak çıkan kavramın önemi giderek artıyor. Uluslararası literatürde Shopper Marketing olarak geçen kavramı, “Alışverişçi Pazarlaması” olarak kullanabiliriz.
Alışverişçi pazarlaması, perakende sektöründe her gün şiddeti arttıran rekabet ortamında; içeriye giren müşteriye düşündüğünden ve planladığından daha fazla alışveriş yaptırmayı hedefliyor. Alışveriş noktasında yapılacak satışa dönük çalışmalar ve yeniden düzenlemelerle anlık, nokta atışla alışverişler yaptırılarak, satışların arttırılması amaçlanıyor. Konuya ışık tutması nedeniyle bu alanda özellikle PacoUnderhill’in yaptığı uzun video çekimleri ve çalışmaları ön plana çıkıyor.
Bilimsel çalışmalar dışında günlük yaşamımıza da baktığımızda mağazaya girip aklımızda hiçbir şey satın almak yokken, bazen düşünmediğimiz ürünleri alıp çıktığımız görülüyor. Özellikle kadın tüketiciler bu konuda öne çıktığından dikkatle incelenmelidir. Söz konusu olayın başlıca nedeni;
bizi, mağazada gördüğümüz ürünü satın almaya teşvik eden, beynimizdeki satın alma güdüsünü harekete geçiren bir organizasyonun olmasıdır. Diğer bir deyişle alışverişçi pazarlamasının başarıya ulaşmasıdır. Çünkü alışverişçi pazarlamada ana hedef; alışverişçileri, alıcıya-müşteriye çevirip final yapmaktır.
Alışverişçi pazarlaması yöntemlerinin uygulanması temelde; müşteriyi saptamaya ve tanımaya bağlıdır. Müşterinin kim olduğu tutarlı CRM faaliyetleri ile belirlenirse, pazarlama faaliyetleri ve mağaza düzeni, ürün teşhiri hedef kitlenin bilinen özelliklerine göre planlanır. Bu konuda; “erkek tüketici satın alır (buying), kadın tüketici alışveriş yapar (shopping)” hususu göz önünde tutulmalıdır. Söz konusu temel farklılık göz önüne alınarak demografik segmentlere göre uygun programlar geliştirilir.
Yapılan çalışmaların sonucu, alışveriş yapmak isteyenlerin tamamının, mağazaya girdiğinde sağa yöneldiğini ortaya koyuyor. Buna göre hedef alınan gruba uygun olarak mağazanın sağ girişi organize edilmelidir. Alışverişçi pazarlaması yöntemleriyle gömlek reyonunun yanına kravat, kol düğmesi gibi ürünler yerleştirilir, pantolon reyonu yanına kemer, ayakkabı gibi ürünler, kasa yanına ise sakız, şekerleme gibi ürünler yerleştirilerek paralel-çapraz satış yöntemleriyle sepet büyüklüğü arttırılmaya çalışılır. Çok satan ürünler uzak köşelere yerleştirilerek, mağaza içinde müşterilerin daha çok dolaşması sağlanır ve ek ürün satışı için fırsat oluşturulur.
Günümüzde her zaman, her yerde kişiler birer alışverişçiye dönüştürülerek daha fazla araştırıp, bulup satın alma yoluna gidiyor. Bu durum alışverişçi pazarlamasını, yeni nesil tüketici yakalamanın kilit kavramı hâline getiriyor. Mağazalara sadece ihtiyaç duyulan ürünü satın almak için gitseydik ve sadece oan için gerekli olan ürünler alınsaydı, perakende sektörü bu kadar büyüyemezdi.
Pazarlama bilimi ve perakende matematiği, mağazaya giren müşteri sayısını belirlemek için kasa fişlerini gözden geçirmekten daha ilerisini detaylı olarak mercek altına almak durumundadır. Gerçekleşen satışları incelemek başarıyı kayda geçirir ama kaybettiklerimiz konusunda bize bilgi vermez. Müşteri mağazaya girdiği andan itibaren mağaza içinde dolaşarak ürünün önüne gelir fakat satın almadan döndüğünde, satın almaktan neden vazgeçtiğini bilmek en önemli konudur. Alışverişçinin bir şekilde değişim geçirmeye yani müşteriye dönüşmeye ihtiyacı vardır. İşte bu ihtiyaç, Alışverişçi Pazarlamasını -Shopper Marketing (satış noktasında pazarlama) kavramını ortaya çıkarıyor.
Sonuç olarak satışta başarıyı yakalamak; konuşan mağazalar, akıllı mağazalar organize ederek gerçekleşebilir. Kasanın, bitmiş satışı yeniden başlatabileceği daima hesaba katılmalıdır.
