Pazarlama ve satış ile ilgili çalışmalarda uygulamada sıklıkla karşılaştığım soru satış ekibimizi nasıl yönlendireceğiz? Ve performans değerlendirmede nelere dikkat edileceğiz şeklinde oluyor.
İlk kitabım “pazarlamadan perakendeye” içinde perakende matematiği ve perakende mühendisliği üzerinde yoğunlaşmıştım.
Perakende dışındaki üretim ve satış ile uğraşan şirketlerde bolgeler ve satış performansının değerlendirilmesinin on plana çıktığı görülmektedir.
Satış konularıyla ilgili olarak matematik yerine 4 işlemi kapsayan aritmetik kavramını kullanmayı daha uygun buldum. Burada türev veya integral kullanılarak karmaşık problemlerin çözümü hedeflenmiyor.
Basit düşünerek performansı arttıracak ve en önemlisi anlaşılabilir şekilde ölçebilecek dört işlemden ibaret geleneksel yöntemleri, modern satış tekniğine uyarlamayı hedefliyoruz.
Pazarlama ve satış için hedef yine “Ölçmezsen Yönetemezsin”.
Satış ekibinin performansında dikkate alınacak en önemli veri burada satışın KPI ( kilit performans göstergeleri) diyebileceğimiz, belli bir dönemde kaç ziyaret yapıldığı ve kaçının satışa dönüştüğüdür. Diğer bir değişle satış/ziyaret oranı burada önemli olan müşteri ziyaretlerinde satış oranını arttırmaktır. Satış olasılığını arttırmak için satışta ikna tekniklerinin kullanılması ve satış ekibinin her anlamda kılık kıyafetten sosyokültürel seviyeye kadar donanımlı olması çok önemlidir.
Satışın performansı açısından bakacağımız bir diğer konu müşteri riskinin dağıtılmasıdır, burada ders ve konferanslarımda üzerinde önemle durduğum bir konu sektöre göre değişmekle birlikte hiçbir müşterinin toplam ciro içindeki payının yüzde 30 un üzerine çıkarmamaktır. Burada vurgulamak istediğim konu bir müşterimiz toplam içinde yüzde 30 a ulaştığında ona daha fazla satış yapmamak değil, diğer müşterilerin oranını arttırmak veya yeni müşteri bulunması anlamındadır.
Toplam ciromuz içinde ağırlığı olan bir müşteri alımdan vazgeçtiği anda yerini doldurmak oldukça güçtür, satış hedeflerinde sapmalara neden olur. Bu nedenle satış performans değerlendirmelerinde ciro dağılımı oransal olarak kontrol altında tutulmalı erken uyarı sinyalleri dikkatle izlenmelidir.
Satış aritmetiği için bir diğer çok önemli konu müşteri yaşam ömrü ve toplam getirisi dediğimiz kavram, burada müşterimize kariyerimiz boyunca ne kadar ürün sattığımız diğer bir değişle, çalıştığımız sürece yapacağımız ciro büyüklüğü hesaba katılmalıdır.
Söz konusu satışla ilgili performans değerlendirmede dikkate alınacak bir diğer konu
aynı müşteriye satılabilecek paralel ve çapraz satış oranlarıdır, diğer bir ifade ile sürekli satılan ürünlerden farklı olarak neler satılabileceğiz, ikame ürünler, paralel satış ve çapraz satış oranlarıdır.
Müşteri karlılığı bakılacak bir diğer veridir. Bir kısım müşteriler karlıdır, fakat bazı müşteriler karlılık açısından verimli olmasalarda, diğer satışlar için referans olacakları için önemli olabilirler.
Satış aritmetiğine bakarken müşteri bazlı değerlendirmede, ilgili müşterinin katma değeri içinde firmamıza yönlendirdiği ve yönlendirebileceği yeni müşteriler ve bölgeler dikkate alınarak müşteri potansiyeli hesaba katılmalıdır.
Dr. Fatih Anıl
